Pressemitteilung - Die Sinus-Milieus: Update 2010

Pressemitteilung - Die Sinus-Milieus: Update 2010

Deutschland hat sich verändert. Sinus stellt aktuelles Gesellschaftsmodell vor

Heidelberg, 30. August 2010. Seit drei Jahrzehnten erforscht das Sinus-Institut den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen. Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus, eines der bekanntesten und einflussreichsten Instrumente für die Zielgruppen-Segmentation. Die Sinus-Milieus 2010 bilden die neue, durch den beschleunigten Wandel im letzten Jahrzehnt geprägte, Alltagswirklichkeit in unserer Gesellschaft ab. Entwicklungen wie die Flexibilisierung von Arbeit und Privatleben, die Erosion klassischer Familienstrukturen, die Digitalisierung des Alltags und die wachsende Wohlstandspolarisierung resultieren in einer nachhaltig veränderten Milieulandschaft.

Wir leben in einem Zeitalter der Entgrenzung – das für manche Milieus ungeahnte Chancen bietet, andere dagegen überfordert und verunsichert. Für die strategische Marketing- und Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Institutionen wird es deshalb immer wichtiger, ihre Zielgruppen richtig zu verstehen und zu unterscheiden. Mit den neuen Sinus-Milieus steht dafür ein leistungsfähiges und praxisnahes Planungsinstrument zur Verfügung.

Was hat sich in Deutschland getan?
Das neue Millenium hat eine Zeitenwende gebracht. Seitdem beobachten wir einen tief greifenden Wandel der Sozialstrukturen und in der Folge auch der Soziokultur. Die Lebens- und Wertewelten driften auseinander, aber es entstehen auch neue Synthesen. Die Gesellschaft ist komplizierter geworden.

Die Gesellschaft ist in heftiger Bewegung – und formiert sich neu.
Die Schere zwischen Arm und Reich öffnet sich weiter. Die digitale Spaltung nimmt zu. Die Zeit kontinuierlicher Wohlstands- und Sicherheitsgewinne ist vorbei. Durch Einschnitte in den Sozialstaat und die Privatisierung von immer mehr Lebensrisiken werden sozial schwächere Milieus benachteiligt und tendenziel überfordert. Aber die Unterschicht hat, wie das neue Sinus-Modell zeigt, viele Gesichter. Auch die gesellschaftliche Mitte ist unter Druck geraten und grenzt sich verstärkt nach unten, und neuerdings auch nach oben, ab. Ein Teil zieht sich zurück, ein anderer Teil bleibt statusoptimistisch.

Gleichzeitig nimmt der Grad an Freiheit und Wahlmöglichkeiten in der Gesellschaft zu – was insbesondere die Lebensqualität der besser Situierten erhöht. Im modernen Segment wächst die Fähigkeit zu Autonomie und Selbstbestimmung. An der Spitze entsteht ein neue kosmopolitische Elite. Auch ältere, traditionelle Lebenswelten haben sich teilmodernisiert. So hat die Akzeptanz pluralisierter Lebensformen zugenommen, und die Fortschrittsskepsis schwächt sich ab.

Auch die Werte gruppieren sich neu – es wächst zusammen, was bisher nicht zusammen gehörte.
Vor dem Hintergrund der "pragmatischen Wende", die die Gesellschaft vollzogen hat, entwickeln sich neue Wertesynthesen, die nicht mehr der Logik des "entweder – oder", sondern dem Anspruch auf das "sowohl – als auch" verpflichtet sind. Die Kombination von scheinbar Widersprüchlichem wird insbesondere in den jungen Milieus zur Regel. "Alte" Werte wie Sicherheit, Einordnung, Leistung, Familie etc. werden zeitgemäß interpretiert und verbinden sich mit hedonistisch-ichbezogenen und individualistischen Zielen. Konservative Werte sind en vogue, aber sie werden umgedeutet. Es gibt keine Rückkehr aufs Biedermeier-Sofa.

Die Jugend wie immer: alles bleibt anders.
In den modernen, jüngeren Lebenswelten beobachten wir naturgemäß die größte Dynamik. Hier gibt es die meisten Struktur- und Stilveränderungen. Junge Menschen reagieren auf unsicherer gewordene Lebensperspektiven: Weltanschaulich geprägte Positionen werden seltener, Pragmatismus und Sicherheitstreben nehmen zu. Kurz: Vielen geht es immer mehr darum, bald anzukommen, statt stets aufzubrechen. Man steht, anders als früher, in eher "entspannter" Opposition zum Bürgerlichen.

Besonders bunt ist der Wertecocktail in dem von Sinus neu entdeckten "Expeditiven Milieu": Hier ist man gleichzeitig pragmatisch und subkulturaffin, leistungsorientiert und partybegeistert, zielstrebig und gelassen.


Statements der Sinus-Geschäftsführer
"Wenn sich die Gesellschaft fortentwickelt, wenn Werte sich wandeln, bleibt das längerfristig nicht ohne Einfluss auf die Milieustruktur. Darüber hinaus ist jede Jugendgeneration mit neuen Wertegemengen bzw. -hierarchien konfrontiert, woraus sich dann ganz neue Milieus bilden. Unser jüngstes und modernstes Milieu ist so entstanden: das Expeditive Milieu." (Berthold Bodo Flaig)
"Mit dem neu justierten Modell haben wir unseren Anspruch eingelöst, unseren Kunden immer ein aktuelles und wirklichkeitsgetreues Abbild der Zielgruppenstrukturen im Markt zur Verfügung zu stellen. Und wir können unseren Kunden jetzt noch besser zeigen, was die Menschen bewegt, und wie sie erreicht und bewegt werden können." (Manfred Tautscher)

Anlagen:

Was sind die Sinus-Milieus®?
Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Die Zielgruppen-Segmentation orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen – zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.

Nach dem Update 2010 besteht das Sinus-Modell aus zehn neu strukturierten Milieus – wobei die zahlenmäßig großen Milieus bei Bedarf noch differenziert werden können.

Was ist die Datengrundlage für das neue Sinus-Milieumodell?
Als wissenschaftlich fundiertes Modell spiegeln die Sinus-Milieus die Veränderungen in der Gesellschaft wider. Das Update 2010 erlaubt den Anwendern in Unternehmen und Institutionen, das moderne Wertegemenge besser zu verstehen und ihre Zielgruppen noch präziser ins Visier zu nehmen.

Basis dafür ist die soziokulturelle Trendforschung des Sinus-Instituts, Studien zu Lebenswelten der Menschen (z. B. Lebenswelten der Jugendlichen, Lebenswelten 50+, Lebenswelten von Menschen mit Migrationshintergrund) sowie Studien zu alltagsrelevanten Themen wie Umwelt, Familie, Medien, Technologie, Religion, Politik, Konsum und Ästhetik. Datengrundlage sind 3.000 qualitative und über 300.000 quantitative Interviews mit dem Milieuansatz seit 2008.

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010: Milieulandschaft (jpg) , Der aktuelle gesellschaftliche Wandel (jpg), Langfristige Veränderungstendenzen in unserer Gesellschaft (jpg)

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=== Pressekontakt ===

Frau Constanze Ziegler

Sinus Sociovision GmbH
Ezanvillestraße 59
D - 69118
Heidelberg

EMail: constanze.ziegler@sinus-institut.de
Website: www.sinus-institut.de
Telefon: +49 (0) 6221 - 80 89 0
Mobil: +49 (0) 172 - 381 17 01
Fax: +49 (0) 6221 - 80 89 25


=== Pressemitteilung - Die Sinus-Milieus: Update 2010 (Teaserbild) ===

Verteilung der aktuellen Sinus-Milieus 2010

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=== Bodo Flaig (Geschäftsführer) (Bild) ===

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=== Langfristige Veränderungstendenzen in unserer Gesellschaft (Infografik) ===

Modernisierung und Individualisierung, Überforderung und Regression, Entgrenzung und Segregation

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=== Der aktuelle gesellschaftliche Wandel (Infografik) ===

Strukturelle Veränderungen, Wertekonvergenzen, Wertedivergenzen, soziale und kulturelle Folgen

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Sinus, Heidelberg, ist Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung. Das Institut entwickelt Strategien für Unternehmen und Institutionen, die den soziokulturellen Wandel als Erfolgsfaktor nutzen. "Was wir heute und auch in Zukunft tun, konzentriert sich auf die Anwendung und innovative Weiterentwicklung unserer psychologischen und soziokulturellen Grundlagenforschung. Nur so lässt sich unser Kapital – das tiefe Verstehen von Menschen, Märkten und Medien – ständig aktualisieren und für unsere Kunden umsetzungsorientiert und gewinnbringend einsetzen", so Manfred Tautscher, Geschäftsführer des Sinus-Instituts. Sein Kollege in der Geschäftsführung Berthold Bodo Flaig: "Wir sind auch deswegen so erfolgreich, weil wir nie an den Oberflächenphänomenen, sondern stets an grundlegenden Trends interessiert waren. Auf dieser Basis lassen sich nachhaltige Zukunftsszenarien ableiten und profunde strategische Entscheidungshilfen entwickeln.
Damit sind wir anderen Ansätzen auch immer einen Schritt voraus."

Herr Geschäftsführer Berthold Bodo Flaig

Telefon: +49 (0) 6221-80 89 17